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　　文｜CMC資本

　　《黑神話：悟空》在全球取得了亮眼的成績(jī)，其在Steam平臺(tái)的銷量已達(dá)2,130萬份，總收入超過10億美元，成為3Q25全球銷量最高的PC游戲。這款游戲不僅通過與瑞幸咖啡、比亞迪等國(guó)內(nèi)品牌的跨界合作擴(kuò)大了在本土的影響力，還在海外社交平臺(tái)上收獲了大量關(guān)注。在TikTok等平臺(tái)上，單條游戲視頻的播放量達(dá)到780萬次。更有趣的是，許多外國(guó)玩家為了更好地理解游戲，各種“5分鐘帶你了解《西游記》”的短視頻成了他們補(bǔ)課的首選。此外，游戲有一段動(dòng)畫是“陜北說書”：陜北地區(qū)傳統(tǒng)民樂小調(diào)，藝人采用陜北方音，手持三弦或琵琶自彈自唱、說唱相間地?cái)⑹龉适?。這個(gè)片段，也讓眾多國(guó)外博主上頭，跟著這一段音樂舞動(dòng)。

　　雖然《黑神話：悟空》的成功展現(xiàn)了中國(guó)文化出海的潛力，但相比韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國(guó)文化的出海仍有很大空間。全球韓流粉絲數(shù)量已達(dá)到2.25億，韓國(guó)的文化出口額從2000年的5億美元增長(zhǎng)到2023年的140億美元，成為僅次于汽車的第二大創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。借鑒韓國(guó)IP的發(fā)展路徑，我們可以進(jìn)一步探索中國(guó)文化在全球的深度拓展方向與趨勢(shì)。

　　近年來，IP行業(yè)蓬勃發(fā)展，IP數(shù)量及產(chǎn)業(yè)規(guī)模相比2017年實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。2023年，國(guó)內(nèi)IP授權(quán)零售額突破1,400億元，開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP數(shù)量達(dá)到2,483個(gè)。IP可以分為兩種模式：重IP和輕IP。

　　數(shù)據(jù)來源：行業(yè)白皮書、網(wǎng)絡(luò)公開信息

　　重IP通常通過書籍、動(dòng)漫、電影、游戲等內(nèi)容載體進(jìn)行初期變現(xiàn)。這類IP的特點(diǎn)是擁有較高的制作成本和較強(qiáng)的用戶黏性，能夠在二十年前傳播渠道限制下吸引觀眾直接為內(nèi)容付費(fèi)。比如米老鼠、奧特曼、名偵探柯南等經(jīng)典IP，通過電視訂閱、電影票等形式盈利，隨著內(nèi)容的擴(kuò)展，逐步推出各種衍生品，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的影響力。觀眾在這些IP的內(nèi)容上投入大量時(shí)間，形成對(duì)IP形象的深度認(rèn)知與情感連接，這也促進(jìn)了相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷售。

　　《黑神話：悟空》是一個(gè)重IP的成功案例。玩家平均在游戲上花費(fèi)了46個(gè)小時(shí)（VG Insights），不僅讓這款游戲大獲成功，還帶動(dòng)了相關(guān)的文化旅游產(chǎn)業(yè)，例如山西旅游業(yè)的增長(zhǎng)。然而，重新打造一個(gè)重IP并不容易。在當(dāng)下的市場(chǎng)中，書籍、動(dòng)漫、電影、游戲等內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)激烈，且制作成本高企，使得重IP的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大。

　　與之相對(duì)，輕IP的崛起則得益于內(nèi)容生產(chǎn)工具的普及和傳播渠道的多樣化（短視頻、直播）。這些因素大大降低了內(nèi)容制作的門檻，大幅增加了IP供給。在供需關(guān)系轉(zhuǎn)變后，觀眾為海量IP內(nèi)容付費(fèi)意愿下降，因此需要依靠其他的變現(xiàn)方式。輕IP通過商品衍生品、授權(quán)合作、聯(lián)名和文旅等全鏈路方式實(shí)現(xiàn)盈利，內(nèi)容本身則作為引流和品牌宣傳的載體。

　　輕IP的另一個(gè)特點(diǎn)是，它們的定位逐漸從審美方向的引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾興趣價(jià)值的提供者。這類IP強(qiáng)調(diào)快速更新和直擊用戶情感的形象表達(dá)，而不依賴于長(zhǎng)篇的背景故事。因此，輕IP不再需要通過長(zhǎng)內(nèi)容建立形象，而是通過高頻次的內(nèi)容迭代吸引用戶的持續(xù)關(guān)注。以Jellycat、Chiikawa、線條小狗和黃油小熊為例，這些輕IP的背后并沒有復(fù)雜的故事背景，但它們憑借簡(jiǎn)潔明了的形象和情緒指代，迅速贏得了觀眾的青睞。

　　圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　韓國(guó)的文化出海產(chǎn)業(yè)已成為該國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要支柱。僅2023年，K-POP專輯的海外銷售額達(dá)2.9億美元。韓流出口還帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，每100美元的文化出口能帶來412美元的制造業(yè)、物流、旅游等相關(guān)產(chǎn)出，創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)效益。韓國(guó)文化出海的成功經(jīng)驗(yàn)可以歸結(jié)為以下四個(gè)方面：

　　1. 創(chuàng)作者生態(tài)成熟、理解年輕人精神需求

　　韓國(guó)IP在全球范圍內(nèi)的成功在于創(chuàng)作者對(duì)年輕人精神需求的深刻理解。這些IP能夠精準(zhǔn)捕捉觀眾的多元情感，從溫暖陪伴到調(diào)皮搞怪，都能引發(fā)共鳴，提供情緒價(jià)值。這些IP可以是溫暖陪伴粉絲的朋友，也可以展現(xiàn)出調(diào)皮、不好惹的形象，讓大家一起宣泄生活中的不滿，甚至通過搞怪無厘頭的風(fēng)格帶來獨(dú)特的幽默感。

　　2. 內(nèi)容積極融入國(guó)際化元素

　　“韓流”文化在發(fā)展過程中逐步融入了更多國(guó)際化元素。最初，韓國(guó)偶像組合主要以本土成員為主，而如今，許多組合中開始加入外國(guó)成員，邁出了文化共融的重要一步。這種多元化的成員構(gòu)成有助于增強(qiáng)韓流的全球吸引力。

　　在內(nèi)容創(chuàng)作上，韓流產(chǎn)品也在不斷加強(qiáng)與歐美文化的結(jié)合。相比于亞洲受眾偏好的宏大敘事和嚴(yán)肅風(fēng)格，歐美消費(fèi)者更傾向于幽默和輕松的文化產(chǎn)品。為此，無論是熱門韓劇、K-POP，還是動(dòng)漫作品，都在廣泛吸收嘻哈、街舞、說唱等文化元素。同時(shí)，韓星還積極與西方知名歌手和影視明星合作，進(jìn)一步拉近與國(guó)際觀眾的距離。例如近日Rosé與Bruno Mars合作的歌曲《APT.》，打入了Billboard Hot 100排行榜并獲得了第8名的成績(jī)。這種多元化和融合使得韓國(guó)內(nèi)容在全球范圍內(nèi)具有更強(qiáng)的傳播力和適應(yīng)性。

　　Loopy表情包

　　Billboard Hot第8名的Rosé與Bruno Mars合作的歌曲《APT.》

　　3. IP變現(xiàn)方式多元

　　韓國(guó)IP的變現(xiàn)模式非常多樣，涵蓋了授權(quán)、商品、游戲、電商等多個(gè)領(lǐng)域。例如，在國(guó)內(nèi)爆火的Loopy，和奶茶品牌“樂樂茶”推出聯(lián)名飲品，上市當(dāng)天門店訂單暴增，短短幾小時(shí)內(nèi)備貨全部售罄，相關(guān)詞條也登上了微博熱榜第7名。此外，Loopy還和名創(chuàng)優(yōu)品、The Green Party、九木雜物社等多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，開發(fā)了多款周邊聯(lián)名產(chǎn)品。

　　Blackpink作為韓國(guó)頂流女團(tuán)，授權(quán)給游戲BLACKPINK THE GAME。今年9-10月BLACKPINK THE GAME上海限時(shí)主題快閃店在嘉里中心開業(yè)，推出20+明星周邊，包括系列卡片、亞克力立牌、玩偶抱枕等，7天收入達(dá)200萬元。這些合作不僅豐富了IP的商業(yè)模式，還增強(qiáng)了IP的市場(chǎng)滲透力。

　　4. 韓國(guó)政府扶持

　　韓國(guó)政府積極推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以國(guó)家戰(zhàn)略的高度支持文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和出口。韓國(guó)政府積極推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以國(guó)家戰(zhàn)略的高度支持文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和出口。2001年設(shè)立韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院北京代表處。韓國(guó)政府每年撥出專項(xiàng)基金，用于支持選拔后的文創(chuàng)企業(yè)去全球各地參展、并設(shè)立多項(xiàng)基金來助力文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院北京代表處尹鎬辰首席代表表示：“其實(shí)不管是loopy，線條小狗還是最近大火的IP以及他們衍生出來的表情包等都是不分國(guó)籍的，只要是能有觸動(dòng)到當(dāng)代年輕人感性或共鳴的點(diǎn)，都會(huì)收到歡迎和追捧。在韓國(guó)制作的角色中，能夠表現(xiàn)人們?nèi)粘Ｉ瞽h(huán)境和氛圍的卡通形象有很多，希望能有更多的機(jī)會(huì)可以把韓國(guó)更多好的IP介紹給中國(guó)年輕一代?！?img src="http://m.savesearches.cn/uploads/allimg/20241102/1-241102141635559.png" img_width="1137" img_height="399" image_type="1" mime_type="image/png" web_uri="tos-cn-i-tjoges91tu/d4e363509586d5461016ecf148e0027e" class="syl-page-img" style="max-width:100%!important;height:auto!important;height: auto;">

　　左圖、中圖為上海嘉里中心Blackpink The Game快閃店，右圖為韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院北京代表處尹鎬辰首席代表

　　分三個(gè)受眾理解韓國(guó)對(duì)中國(guó)文化出海的借鑒意義：重IP、輕IP、被授權(quán)方。

　　1. 對(duì)于重IP：中華傳統(tǒng)文化本身是寶藏

　　中國(guó)的傳統(tǒng)文化為重IP的發(fā)展提供了豐富的資源和深厚的底蘊(yùn)。例如，《黑神話：悟空》通過實(shí)景掃描中國(guó)的自然和人文景觀，成功再現(xiàn)了中國(guó)文化的精髓，取得了驚艷的視覺效果。重IP的開發(fā)需要世界觀，中國(guó)傳統(tǒng)文化的宏大敘事可為世界觀添加底蘊(yùn)，而且有助于在國(guó)際市場(chǎng)上展現(xiàn)中國(guó)文化的獨(dú)特魅力。

　　左圖為《黑神話：悟空》游戲中亢金龍的形象，右圖為二十八星宿殿內(nèi)的亢金龍彩塑

　　2. 對(duì)于輕IP：用AI提速、推進(jìn)全球化合作

　　輕IP的出海正成為中國(guó)文化輸出的重要方式，網(wǎng)文、網(wǎng)劇和網(wǎng)游已被譽(yù)為“新三樣”。為了進(jìn)一步加速這些輕IP的全球化進(jìn)程，AI技術(shù)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。AI生成內(nèi)容技術(shù)能夠大幅提高網(wǎng)文的翻譯效率，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀作品在多語種市場(chǎng)的同步推廣。同時(shí)，AI可以通過“文生圖”技術(shù)將網(wǎng)文的文本內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視覺化的角色和場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶的閱讀體驗(yàn)。此外，AI的引入還使得讀者可以通過互動(dòng)投票等形式影響劇情走向，提升了內(nèi)容的互動(dòng)性和參與感。

　　尹代表表示：“中國(guó)在生成型AI相關(guān)技術(shù)和原創(chuàng)故事方面很有優(yōu)勢(shì)。而韓國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于具備創(chuàng)造完整故事的企劃策劃能力和人際資源。中國(guó)和韓國(guó)在情感上有很多的共通點(diǎn)，所以如果能夠把中韓兩國(guó)在文化創(chuàng)作上的長(zhǎng)處相結(jié)合，相信不僅僅是局限于中韓兩國(guó)，在全球市場(chǎng)上也會(huì)大獲成功?！?/p>

　　3. 對(duì)于被授權(quán)方：用IP做本地化引流、擴(kuò)展出海渠道

　　消費(fèi)品公司可以通過選擇具有全球影響力的IP來引流，依托中國(guó)的高產(chǎn)能，打造高質(zhì)量產(chǎn)品，并快速迭代，進(jìn)行全球化發(fā)行。同時(shí)，消費(fèi)品公司也能夠通過定制化的方式孵化自有IP，從形象設(shè)計(jì)到故事世界觀，全方位打造獨(dú)特的IP品牌。

　　線下連鎖店KKV已經(jīng)探索出了出海的新思路，并且獲得成功。KKV與Pingu、線條小狗、暹羅厘普、粉紅兔子等多個(gè)知名IP展開合作，通過這些渠道在國(guó)際市場(chǎng)上迅速拓展影響力。

　　CMC持續(xù)關(guān)注并支持中國(guó)文化出海，積極推動(dòng)各類內(nèi)容和品牌在國(guó)際市場(chǎng)的拓展。不光是《黑神話：悟空》，網(wǎng)文作品《超級(jí)神基因》《詭秘之主》，影視作品《三體》《狂飆》，被索尼影業(yè)翻拍的《你好，李煥英》和上線Netflix的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，再到霸道總裁等題材的短劇，都獲得了國(guó)際觀眾的高度評(píng)價(jià)。這一系列成功表明，中國(guó)的網(wǎng)文、網(wǎng)劇、電影、游戲等多樣化內(nèi)容正在引領(lǐng)新一輪的全球文化潮流。