盒馬與山姆拼價格的“移山大戰(zhàn)”看似暫時告一段落，兩者在中國市場的較勁卻遠(yuǎn)未結(jié)束。

　　年末將至，伴隨盒馬爆款草莓盒子蛋糕搶先上市，小紅書關(guān)于兩家草莓蛋糕的測評陡然升溫。在小紅書上對草莓蛋糕的測評已經(jīng)360度無死角，包括草莓的新鮮程度、甜度、口感，以及蛋糕胚的層次感。

　　不過記者發(fā)現(xiàn)，從去年“榴蓮千層蛋糕”大打價格戰(zhàn)，到當(dāng)下的流量爆款“草莓盒子”，零售大戰(zhàn)在烘焙賽道的比拼已經(jīng)延伸到供應(yīng)鏈，真正的比拼在幕后。

　　“今年盒馬開始為這款蛋糕種草莓?！焙旭R即食部總經(jīng)理寧強日前接受媒體記者采訪時透露，去年通過打通供應(yīng)鏈，僅在草莓的原材料這一項上成本就降了17%。今年為了保證草莓的供應(yīng)量和品質(zhì)穩(wěn)定，盒馬開辟了專門的種植基地。為了爆款草莓盒子蛋糕，已經(jīng)建成了一條“鮮果+奶油+生產(chǎn)工廠”的完整供應(yīng)鏈。

　　此次盒馬選用的是初代紅顏草莓苗種，平均甜度更高，風(fēng)味、口感也更好?！安葺鹆?，我們就把果醬的糖度下調(diào)了90%，滿足顧客對烘焙商品健康、低糖的需要?！睂帍姳硎?。

　　爆款“密碼”

　　草莓盒子蛋糕有多火，一個單品的銷售額相當(dāng)于一個中型烘焙工廠的全年產(chǎn)值。

　　“草莓盒子的銷售周期只有五個多月，卻已經(jīng)從一個銷售規(guī)模百萬元的小甜品，成長為破億元的大單品。”盒馬烘焙蛋糕品類負(fù)責(zé)人力群介紹。 

　　“上億元意味什么？”寧強表示，“中國中型基礎(chǔ)烘焙供應(yīng)商一年的產(chǎn)值也就這么多，等于一個烘焙單品撐起一個中型工廠的產(chǎn)值。”盒馬數(shù)據(jù)顯示，今年草莓盒子上線，銷售額同比增長80%，銷量迅速飆升至烘焙單品TOP1，平均每個門店一天賣出60個。

　　從眾多傳統(tǒng)物種生日蛋糕中，草莓盒子憑什么一躍成為烘焙界的網(wǎng)紅爆款？在寧強看來，草莓盒子變身“爆款”經(jīng)過四年的精心錘煉。這個商品也成為盒馬烘焙業(yè)務(wù)這四年來快速發(fā)展的一個縮影。

　　2021年，盒馬首次在杭州、上海等地門店推出草莓盒子蛋糕，憑借一個蛋糕上有25個完整的紅顏草莓，成為受年輕人追捧的網(wǎng)紅新品。從那時起，盒馬便開始為草莓盒子蛋糕的成長鋪路。

　　“當(dāng)時叫‘橫空出世’，其實標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，放多少草莓各個區(qū)域的店面是不統(tǒng)一的?！睋?jù)寧強介紹，2022年盒馬開始統(tǒng)一規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)，比如750克蛋糕必須做到25顆草莓；2023年統(tǒng)一配方，用什么樣的動物奶油、蛋糕胚子、果醬整個標(biāo)準(zhǔn)進一步統(tǒng)一。2024年，盒馬開始有自己的草莓基地，建成了一條“鮮果+奶油+生產(chǎn)工廠”的完整供應(yīng)鏈。

　　盒馬為什么這么拼，要自己種草莓？寧強解釋稱，這樣可以更好控制草莓的質(zhì)量和上市時間。“今年比友商上市早，就因為有自己的草莓基地?！?/p>

　　另外一面，在業(yè)內(nèi)人士看來，自建供應(yīng)鏈也有利于成本控制。烘焙是非常典型的“重原料”行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的原材料是決定商品品質(zhì)、成本的關(guān)鍵。此前國內(nèi)烘焙加工產(chǎn)業(yè)，上中下游相對割裂，隨著渠道品牌的興起，現(xiàn)烤烘焙零售市場快速增長，“前店后廠”模式加速了產(chǎn)業(yè)融合。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來盒馬一直在布局垂直供應(yīng)鏈。2023年4月，糖盒食品（昆山）有限公司正式投產(chǎn)；今年，盒馬嘗試為草莓盒子蛋糕種草莓，首批采用自種草莓的草莓盒子在華東地區(qū)上市。

　　“現(xiàn)在盒馬烘焙的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯伤牟糠纸M成：日配供應(yīng)鏈、長保供應(yīng)鏈、海外供應(yīng)鏈以及垂直供應(yīng)鏈?！睋?jù)寧強介紹，“其中日配供應(yīng)鏈?zhǔn)呛旭R的壁壘，全國19個大區(qū)可以做到日配?！?/p>

　　何以“烘焙大戰(zhàn)”

　　“草莓蛋糕大戰(zhàn)”只是盒馬、山姆們垂直深度競爭的一角。

　　去年開始，盒馬發(fā)動“移山大戰(zhàn)”，榴蓮千層蛋糕就是主角之一。圍繞榴蓮千層蛋糕，雙方不斷下調(diào)價格，今年這一幕似曾相識。

　　記者注意到，盒馬草莓盒子蛋糕率先上市，上市價格為每盒88元/750克。伴隨山姆、大潤發(fā)等多家草莓蛋糕上市，目前價格調(diào)整至79元。目前山姆草莓蛋糕價格為109.9元/1.6kg。但山姆的草莓蛋糕目前僅在門店可售；借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢，盒馬實現(xiàn)了線上配送，并且在區(qū)域市場也可以線上線下同時購買。

　　為什么零售大戰(zhàn)集中在烘焙賽道？艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國烘焙食品行業(yè)消費需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場將進一步擴容。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達5614.2億元，同比增長9.2%，預(yù)計2029年市場規(guī)模將達8595.6億元。

　　另外一面，女性為烘焙食品購買主力，占比為56.9%。按收入來看，中高收入群體占比較多，月收入為5001—15000元的消費者占比達55.8%。有90.6%的消費者每周至少會購買一次烘焙食品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費者已經(jīng)形成了烘焙食品購買習(xí)慣。

　　市場數(shù)字之外，業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為烘焙市場大有潛力可挖。“中國現(xiàn)在人均烘焙年消費大概23歐元，但是在北美大概是249歐元，中國的消費大概是1/10?！北壤麜r百年品牌焙樂道中國市場部總監(jiān)葉瀾對記者表示，對于發(fā)展中國市場非常有信心。

　　“烘焙在傳統(tǒng)賣場的占比約為1.5％?！睂帍娡嘎?，但盒馬烘焙的占比則遠(yuǎn)高于行業(yè)。盒馬數(shù)據(jù)顯示，今年盒馬先后進駐揚州、諸暨、紹興、東營等地，烘焙商品均是最受消費者歡迎的品類。其中東營開業(yè)首日，烘焙商品銷售額超過40萬元。

　　不過在競爭加劇的同時，烘焙賽道的同質(zhì)化也很嚴(yán)重。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，草莓蛋糕、榴蓮千層蛋糕、瑞士卷、堿水面包等爆款幾乎成為盒馬、山姆、奧樂齊、叮咚買菜等的標(biāo)配，各家在強化烘焙品類的同時，往往出現(xiàn)一個爆款，各家就迅速跟進。

　　接下來盒馬烘焙如何進行差異化競爭，寧強回應(yīng)記者稱，一方面會從品類的設(shè)計和結(jié)構(gòu)上形成競爭力，“不糾纏價格戰(zhàn)，品質(zhì)則繼續(xù)往上走”；另一方面，繼續(xù)提升洞察能力和開發(fā)能力，包括和供應(yīng)商共同研究市場、消費者習(xí)慣打造差異化的產(chǎn)品。

　　一些基于消費洞察的變化已經(jīng)開始。比如注意到消費者對甜品熱量過高的擔(dān)心，盒馬上新了兩只裝的桂花酒釀大幅、兩粒裝的巴斯克芝士蛋糕、三片裝的蝴蝶酥等“一人食”甜品裝。

　　在今年“干巴lunch”帶火歐包后，盒馬也牽手焙樂道，一起研發(fā)用“酸面團”制成的歐包新品。“每家的酸面團都是不同的，我的跟你的不一樣，我有的你拷貝不了?！北簶返乐袊邪l(fā)部總監(jiān)高鐵成認(rèn)為。