盒馬與山姆拼價(jià)格的“移山大戰(zhàn)”看似暫時(shí)告一段落，兩者在中國市場(chǎng)的較勁卻遠(yuǎn)未結(jié)束。

　　年末將至，伴隨盒馬爆款草莓盒子蛋糕搶先上市，小紅書關(guān)于兩家草莓蛋糕的測(cè)評(píng)陡然升溫。在小紅書上對(duì)草莓蛋糕的測(cè)評(píng)已經(jīng)360度無死角，包括草莓的新鮮程度、甜度、口感，以及蛋糕胚的層次感。

　　不過記者發(fā)現(xiàn)，從去年“榴蓮千層蛋糕”大打價(jià)格戰(zhàn)，到當(dāng)下的流量爆款“草莓盒子”，零售大戰(zhàn)在烘焙賽道的比拼已經(jīng)延伸到供應(yīng)鏈，真正的比拼在幕后。

　　“今年盒馬開始為這款蛋糕種草莓?！焙旭R即食部總經(jīng)理寧強(qiáng)日前接受媒體記者采訪時(shí)透露，去年通過打通供應(yīng)鏈，僅在草莓的原材料這一項(xiàng)上成本就降了17%。今年為了保證草莓的供應(yīng)量和品質(zhì)穩(wěn)定，盒馬開辟了專門的種植基地。為了爆款草莓盒子蛋糕，已經(jīng)建成了一條“鮮果+奶油+生產(chǎn)工廠”的完整供應(yīng)鏈。

　　此次盒馬選用的是初代紅顏草莓苗種，平均甜度更高，風(fēng)味、口感也更好。“草莓更甜了，我們就把果醬的糖度下調(diào)了90%，滿足顧客對(duì)烘焙商品健康、低糖的需要。”寧強(qiáng)表示。

　　爆款“密碼”

　　草莓盒子蛋糕有多火，一個(gè)單品的銷售額相當(dāng)于一個(gè)中型烘焙工廠的全年產(chǎn)值。

　　“草莓盒子的銷售周期只有五個(gè)多月，卻已經(jīng)從一個(gè)銷售規(guī)模百萬元的小甜品，成長(zhǎng)為破億元的大單品?！焙旭R烘焙蛋糕品類負(fù)責(zé)人力群介紹。 

　　“上億元意味什么？”寧強(qiáng)表示，“中國中型基礎(chǔ)烘焙供應(yīng)商一年的產(chǎn)值也就這么多，等于一個(gè)烘焙?jiǎn)纹窊纹鹨粋€(gè)中型工廠的產(chǎn)值?！焙旭R數(shù)據(jù)顯示，今年草莓盒子上線，銷售額同比增長(zhǎng)80%，銷量迅速飆升至烘焙?jiǎn)纹稵OP1，平均每個(gè)門店一天賣出60個(gè)。

　　從眾多傳統(tǒng)物種生日蛋糕中，草莓盒子憑什么一躍成為烘焙界的網(wǎng)紅爆款？在寧強(qiáng)看來，草莓盒子變身“爆款”經(jīng)過四年的精心錘煉。這個(gè)商品也成為盒馬烘焙業(yè)務(wù)這四年來快速發(fā)展的一個(gè)縮影。

　　2021年，盒馬首次在杭州、上海等地門店推出草莓盒子蛋糕，憑借一個(gè)蛋糕上有25個(gè)完整的紅顏草莓，成為受年輕人追捧的網(wǎng)紅新品。從那時(shí)起，盒馬便開始為草莓盒子蛋糕的成長(zhǎng)鋪路。

　　“當(dāng)時(shí)叫‘橫空出世’，其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，放多少草莓各個(gè)區(qū)域的店面是不統(tǒng)一的?！睋?jù)寧強(qiáng)介紹，2022年盒馬開始統(tǒng)一規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)，比如750克蛋糕必須做到25顆草莓；2023年統(tǒng)一配方，用什么樣的動(dòng)物奶油、蛋糕胚子、果醬整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步統(tǒng)一。2024年，盒馬開始有自己的草莓基地，建成了一條“鮮果+奶油+生產(chǎn)工廠”的完整供應(yīng)鏈。

　　盒馬為什么這么拼，要自己種草莓？寧強(qiáng)解釋稱，這樣可以更好控制草莓的質(zhì)量和上市時(shí)間?！敖衲瓯扔焉躺鲜性?，就因?yàn)橛凶约旱牟葺??！?/p>

　　另外一面，在業(yè)內(nèi)人士看來，自建供應(yīng)鏈也有利于成本控制。烘焙是非常典型的“重原料”行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的原材料是決定商品品質(zhì)、成本的關(guān)鍵。此前國內(nèi)烘焙加工產(chǎn)業(yè)，上中下游相對(duì)割裂，隨著渠道品牌的興起，現(xiàn)烤烘焙零售市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，“前店后廠”模式加速了產(chǎn)業(yè)融合。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來盒馬一直在布局垂直供應(yīng)鏈。2023年4月，糖盒食品（昆山）有限公司正式投產(chǎn)；今年，盒馬嘗試為草莓盒子蛋糕種草莓，首批采用自種草莓的草莓盒子在華東地區(qū)上市。

　　“現(xiàn)在盒馬烘焙的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯伤牟糠纸M成：日配供應(yīng)鏈、長(zhǎng)保供應(yīng)鏈、海外供應(yīng)鏈以及垂直供應(yīng)鏈?！睋?jù)寧強(qiáng)介紹，“其中日配供應(yīng)鏈?zhǔn)呛旭R的壁壘，全國19個(gè)大區(qū)可以做到日配。”

　　何以“烘焙大戰(zhàn)”

　　“草莓蛋糕大戰(zhàn)”只是盒馬、山姆們垂直深度競(jìng)爭(zhēng)的一角。

　　去年開始，盒馬發(fā)動(dòng)“移山大戰(zhàn)”，榴蓮千層蛋糕就是主角之一。圍繞榴蓮千層蛋糕，雙方不斷下調(diào)價(jià)格，今年這一幕似曾相識(shí)。

　　記者注意到，盒馬草莓盒子蛋糕率先上市，上市價(jià)格為每盒88元/750克。伴隨山姆、大潤發(fā)等多家草莓蛋糕上市，目前價(jià)格調(diào)整至79元。目前山姆草莓蛋糕價(jià)格為109.9元/1.6kg。但山姆的草莓蛋糕目前僅在門店可售；借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，盒馬實(shí)現(xiàn)了線上配送，并且在區(qū)域市場(chǎng)也可以線上線下同時(shí)購買。

　　為什么零售大戰(zhàn)集中在烘焙賽道？艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國烘焙食品行業(yè)消費(fèi)需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5614.2億元，同比增長(zhǎng)9.2%，預(yù)計(jì)2029年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8595.6億元。

　　另外一面，女性為烘焙食品購買主力，占比為56.9%。按收入來看，中高收入群體占比較多，月收入為5001—15000元的消費(fèi)者占比達(dá)55.8%。有90.6%的消費(fèi)者每周至少會(huì)購買一次烘焙食品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)形成了烘焙食品購買習(xí)慣。

　　市場(chǎng)數(shù)字之外，業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為烘焙市場(chǎng)大有潛力可挖?！爸袊F(xiàn)在人均烘焙年消費(fèi)大概23歐元，但是在北美大概是249歐元，中國的消費(fèi)大概是1/10。”比利時(shí)百年品牌焙樂道中國市場(chǎng)部總監(jiān)葉瀾對(duì)記者表示，對(duì)于發(fā)展中國市場(chǎng)非常有信心。

　　“烘焙在傳統(tǒng)賣場(chǎng)的占比約為1.5％?！睂帍?qiáng)透露，但盒馬烘焙的占比則遠(yuǎn)高于行業(yè)。盒馬數(shù)據(jù)顯示，今年盒馬先后進(jìn)駐揚(yáng)州、諸暨、紹興、東營等地，烘焙商品均是最受消費(fèi)者歡迎的品類。其中東營開業(yè)首日，烘焙商品銷售額超過40萬元。

　　不過在競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，烘焙賽道的同質(zhì)化也很嚴(yán)重。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，草莓蛋糕、榴蓮千層蛋糕、瑞士卷、堿水面包等爆款幾乎成為盒馬、山姆、奧樂齊、叮咚買菜等的標(biāo)配，各家在強(qiáng)化烘焙品類的同時(shí)，往往出現(xiàn)一個(gè)爆款，各家就迅速跟進(jìn)。

　　接下來盒馬烘焙如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，寧強(qiáng)回應(yīng)記者稱，一方面會(huì)從品類的設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)上形成競(jìng)爭(zhēng)力，“不糾纏價(jià)格戰(zhàn)，品質(zhì)則繼續(xù)往上走”；另一方面，繼續(xù)提升洞察能力和開發(fā)能力，包括和供應(yīng)商共同研究市場(chǎng)、消費(fèi)者習(xí)慣打造差異化的產(chǎn)品。

　　一些基于消費(fèi)洞察的變化已經(jīng)開始。比如注意到消費(fèi)者對(duì)甜品熱量過高的擔(dān)心，盒馬上新了兩只裝的桂花酒釀大幅、兩粒裝的巴斯克芝士蛋糕、三片裝的蝴蝶酥等“一人食”甜品裝。

　　在今年“干巴lunch”帶火歐包后，盒馬也牽手焙樂道，一起研發(fā)用“酸面團(tuán)”制成的歐包新品?！懊考业乃崦鎴F(tuán)都是不同的，我的跟你的不一樣，我有的你拷貝不了?！北簶返乐袊邪l(fā)部總監(jiān)高鐵成認(rèn)為。